El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
En junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo diversas clases magistrales dentro de la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, integrándose en la línea de innovación y marketing distintiva del programa. A lo largo de estas sesiones se exploró uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda convencional hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio supone para las empresas del país.
El eje de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo obtener y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se comparó con el posicionamiento en buscadores (SEO), que ha marcado el rumbo del marketing digital durante los últimos veinte años.
«Durante dos décadas las empresas recibieron nuestra guía para ascender en Google y captar clics. Ese aprendizaje sigue vigente, aunque ahora resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, ya no revisa una lista de enlaces: obtiene una sola respuesta. Y la duda que toda empresa panameña debería plantearse es tan simple como perturbadora: ¿formo parte de esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la experiencia presencial: cómo evoluciona la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero ilustró el fenómeno con sectores familiares para el tejido empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, invitando a los participantes a analizar cómo se comportan los asistentes de IA cuando un consumidor pide recomendaciones en esas categorías, y por qué una marca fuerte en Google puede resultar sorprendentemente invisible ante un asistente generativo.
«He observado cómo marcas destacadas en su ámbito, incluso con un SEO impecable, desaparecen de las respuestas generadas por la inteligencia artificial. También he presenciado cómo competidores más modestos logran posicionarse en ese espacio. La IA está transformando el panorama de visibilidad, y esa transformación representa una oportunidad enorme para quien sepa interpretarla a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: la brecha que el equipo examina
Las clases conectaron la práctica profesional con la investigación que Néstor Romero lidera desde Centria Group. El equipo ha completado una revisión de alcance (scoping review) sobre la medición de la presencia de marca en motores generativos, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana.
«Al plantearse, como investigador, de qué manera evaluar con precisión esta reciente visibilidad, surge una verdad incómoda: aún no contamos con una herramienta respaldada científicamente que lo permita. Existen numerosas métricas y diversos paneles comerciales, pero falta el paso crucial de probar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese es el vacío en el que estamos centrando nuestro trabajo», señaló Néstor Romero ante los estudiantes.
El investigador destacó además un hallazgo especialmente relevante para la región: buena parte del conocimiento generado en español sobre esta materia permanece invisible para los circuitos internacionales, dominados por el inglés. «Desde Panamá y desde el mundo hispanohablante tenemos la oportunidad de no ser solo espectadores de esta revolución, sino de investigarla y de fijar criterios. Eso es exactamente lo que buscamos hacer», apuntó.
Formar líderes para un entorno que cambia
Las clases magistrales forman parte esencial del propósito del MBA de QLU, que busca integrar la gestión con la innovación y la tecnología para preparar a directivos capaces de adelantarse a los cambios del entorno. Según Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas competencias constituye una prioridad estratégica.
«Mi propósito con estos estudiantes no es que retengan una herramienta que en un año será distinta, sino que se marchen con una idea fija: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre responder y tomar decisiones a partir de esa cuestión será quien marque el rumbo de su mercado en la próxima década», concluyó.
Acerca del MBA impartido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University es un programa orientado a la innovación y el liderazgo adaptable, que combina los fundamentos de la gestión empresarial con un fuerte énfasis en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá en modalidades presencial, semipresencial y online, integra diplomados de educación ejecutiva —entre ellos, Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— y certificaciones especializadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU cuenta con acreditación institucional del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, docente e investigador de alcance internacional, ha colaborado en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Titulado como ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y con un Doctorado de la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas impulsando iniciativas digitales en más de treinta naciones. Asimismo, se desempeña como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en el ámbito de la inteligencia artificial entre ambas regiones, impulsando la formación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales especializados en este campo.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de representación y la evolución del marketing digital en el panorama europeo, impulsando la profesionalización del sector, la promoción de prácticas ejemplares y la interacción constante entre la industria, el ámbito académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
