Nueve instituciones procedentes de Panamá, España, Colombia, Nicaragua y Estados Unidos han lanzado «La banca panameña ante la inteligencia artificial», un estudio abierto que recopila 320 interacciones reales con ChatGPT y Gemini para analizar qué marcas recomienda la IA ante la consulta de un usuario sobre qué banco seleccionar. Solamente una organización figura en el 97,5 % de los resultados, mientras que a partir del séptimo lugar la visibilidad cae drásticamente.
Durante veinte años, elegir un banco empezaba en un buscador que devolvía diez enlaces y dejaba la decisión al cliente. Hoy, una parte creciente de esas consultas termina en un asistente de inteligencia artificial que no devuelve enlaces, sino una recomendación redactada con dos o tres nombres propios. «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el informe abierto publicado en julio de 2026, documenta por primera vez y con datos recogidos directamente sobre el mercado panameño qué entidades hace presentes la IA cuando se le pregunta por banca en Panamá, con qué consistencia lo hace y sobre qué fuentes construye sus respuestas.
El documento presenta las conclusiones de un proyecto de estudio impulsado en colaboración por nueve entidades pertenecientes a cinco naciones distintas: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), además de Centria Group, entidad operativa en territorio español y panameño; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).
El estudio parte de una anomalía competitiva propia del país: más de cincuenta entidades operan bajo licencia de la Superintendencia de Bancos (entre bancos oficiales, de licencia general y de licencia internacional) en un mercado interno cuya población apenas supera los cuatro millones de habitantes. Hay, sencillamente, muchos bancos por cliente disponible, en un sector donde los productos son sustancialmente homogéneos y la diferenciación se juega en el terreno de la percepción.
«Dentro del sector bancario, el prestigio trasciende la categoría de mero reclamo comercial: constituye el cimiento de la actividad. Quien selecciona una entidad financiera confía sus ahorros y contrae compromisos a dos décadas vista, fundamentando tal elección en criterios que rara vez responden al análisis técnico. De ahí la relevancia de quién se encuentra perfilando en este instante tal recomendación», señala Néstor Romero, director de operaciones en Centria Group y uno de los principales autores del estudio.
Seis nombres, el 73 % de la conversación
El reparto de menciones resulta sumamente desequilibrado. Banco General lidera en ambos asistentes —con un 96 % en ChatGPT y un 99 % en Gemini— y suele posicionarse a la cabeza del listado, alcanzando una presencia conjunta del 97,5 % del total de contestaciones examinadas. A continuación se sitúan BAC (78,4 %), Banistmo (71,6 %), Banco Nacional de Panamá (64,7 %), Caja de Ahorros (61,6 %) y Global Bank (59,7 %). En conjunto, estas seis entidades concentran el 73 % de la totalidad de alusiones del sector.
Desde la séptima plaza el desplome resulta drástico: la visibilidad cae por debajo del 24 % y, al descender del 5 %, deja de considerarse una ubicación habitual para transformarse en una presencia esporádica. La entidad financiera no participa en el debate: tan solo se asoma de vez en cuando.
Tres cosas que cambian de golpe para una entidad
El informe señala tres mudanzas paralelas. En primer lugar, el intermediario ha perdido su imparcialidad: frente al buscador tradicional que simplemente enlista opciones para que el usuario decida, el asistente actual opta, sintetiza y aconseja. Aquí la visibilidad se reduce a una alternativa binaria, de modo que el ausente no compite en desventaja, sino que queda directamente fuera del diálogo. Como segundo punto, el espacio útil se ha contraído drásticamente; los diez resultados de antaño se han reducido a tres o cuatro alternativas, prescindiendo por completo de segundas páginas o barras de desplazamiento. Por último, apenas existen mediciones al respecto.
«La gran mayoría de las organizaciones dispone de paneles pormenorizados de posicionamiento web, reportes mensuales de visitas y personal encargado de esta labor. Sin embargo, carecen por completo de métricas sobre la perspectiva de la IA respecto a ellas. Se trata de un valor de marca que actualmente opera a ciegas, pues carece de punto de partida, metas y dolientes», recalca Romero.
El documento destaca asimismo un desequilibrio que acentúa la dificultad: mientras que en un buscador la firma lucha por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla el abanico completo, en un asistente pugna por formar parte de una selección muy reducida que el consumidor obtiene ya depurada, ignorando qué opciones se descartaron. La invisibilidad, dentro de este entorno, resulta asimismo imperceptible para el comprador.
Cómo se ha medido
Desde Panamá y utilizando el español, los investigadores plantearon a Gemini y a ChatGPT idénticas preguntas a las que formularía un usuario genuino —qué entidad bancaria resulta superior, cuál aplica menores cobros, qué opción favorece a una pequeña empresa, qué institución otorga créditos vehiculares o cuáles administran carteras de inversión—, divididas en un par de categorías (consejo amplio y propósito comercial) y replicadas en cinco ocasiones cada una. Esto arrojó un total de 320 contestaciones recopiladas de los chatbots. Paralelamente, se implementó una segunda fase metodológica que introdujo esas mismas interrogantes en Bing y en Google, acopiando más de 10.000 impactos con el fin de contrastar si los outputs de la inteligencia artificial guardan relación con los enlaces que arrojan los motores de búsqueda: superando los 165.000 datos analizados previo al cotejo de referencias. El conjunto de instituciones financieras se acotó tomando como base el directorio oficial de la Superintendencia de Bancos de Panamá.
Un matiz metodológico relevante para leer las cifras: Gemini nombra más bancos que ChatGPT en casi todos los casos, con un promedio de casi catorce citas por respuesta frente a menos de cinco. No valora distinto a las entidades: produce listas más largas. Cualquier comparación entre asistentes debe hacerse en términos relativos y nunca sumando menciones.
Ciencia detrás del informe
El estudio se fundamenta en un eje de investigación que ya cuenta con su primera contribución científica publicada: la revisión panorámica titulada «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», difundida en agosto de 2026 a través de la revista Latitude, bajo el sello de Quality Leadership University. Dicha investigación determinó que, a pesar de la abundancia de indicadores, todavía carecemos de un mecanismo con validación científica para cuantificar la visibilidad de las marcas en entornos generativos. Este documento traslada dicha prudencia metodológica a un sector determinado.
«La creación de recomendaciones ha superado ampliamente a la de pruebas empíricas. Gran cantidad de los métodos vigentes se sugieren pero no se evalúan, al tiempo que prácticamente todos los estudios existentes se han desarrollado en inglés y enfocados en entornos anglosajones. A una institución financiera panameña, el interrogante fundamental —qué expone la inteligencia artificial acerca de mi organización, y por qué— carecía de contestación práctica hasta este momento», sostiene Néstor Romero.
Los creadores recalcan la naturaleza descriptiva de la investigación: el documento no juzga a ninguna organización ni reemplaza la opinión de terceros, sino que entrega al mercado una imagen contrastable de un canal que ya opera con su público y que, por lo general, carece todavía de medición.
1.3. Cuadros de soporte
Tabla 1.1. Presencia por banco en cada asistente
Entidad | ChatGPT | Gemini |
Banco General | 96 % | 99 % |
BAC | 66 % | 91 % |
Banistmo | 64 % | 79 % |
Banco Nacional de Panamá | 61 % | 69 % |
Caja de Ahorros | 57 % | 66 % |
Global Bank | 64 % | 55 % |
Banesco | 19 % | 28 % |
Multibank | 9 % | 29 % |
Towerbank | 4 % | 29 % |
Banco Davivienda | 13 % | 21 % |
Scotiabank | 8 % | 24 % |
St. Georges Bank | 11 % | 17 % |
Mercantil Banco | 6 % | 18 % |
Banisi | 6 % | 12 % |
Fuente: «La banca panameña ante la inteligencia artificial». Informe Abierto, julio de 2026. Gemini genera listados más extensos que ChatGPT, motivo por el cual este análisis ha de interpretarse de manera relativa.
Tabla 1.2. Ficha de las veinte entidades con mayor presencia
# | Entidad | Total | Generales | Producto | Pos. media | Territorio más fuerte |
1 | Banco General | 97,5 % | 97,5 % | 97,5 % | 2,3 | Todo |
2 | BAC | 78,4 % | 76,0 % | 82,5 % | 3,6 | Préstamos, tarjetas, app |
3 | Banistmo | 71,6 % | 69,0 % | 75,8 % | 4,3 | Auto y banca en línea (100 %) |
4 | Banco Nacional de Panamá | 64,7 % | 71,5 % | 53,3 % | 3,7 | Prestigio y vivienda |
5 | Caja de Ahorros | 61,6 % | 67,5 % | 51,7 % | 3,9 | Hipotecas (100 %) |
6 | Global Bank | 59,7 % | 55,0 % | 67,5 % | 4,3 | Empresa e inversión (100 %) |
7 | Banesco | 23,8 % | 26,0 % | 20,0 % | 4,9 | Tarjetas (80 %) y extranjeros |
8 | Multibank | 19,1 % | 20,0 % | 17,5 % | 4,9 | Empresa (70 %) |
9 | Towerbank | 16,9 % | 22,5 % | 7,5 % | 5,0 | Extranjeros (70 %) |
10 | Banco Davivienda | 16,9 % | 9,5 % | 29,2 % | 5,9 | Hipotecas (80 %) |
11 | Scotiabank | 16,2 % | 8,5 % | 29,2 % | 6,0 | En liquidación |
12 | St. Georges Bank | 13,8 % | 17,0 % | 8,3 % | 4,6 | Atención al cliente (90 %) |
13 | Mercantil Banco | 12,2 % | 11,0 % | 14,2 % | 5,4 | Transferencias (60 %) |
14 | Banisi | 9,1 % | 10,0 % | 7,5 % | 6,1 | Plazo fijo (30 %) |
15 | Banco Aliado | 8,4 % | 5,5 % | 13,3 % | 5,8 | Plazo fijo (40 %) |
16 | MMG Bank | 6,9 % | 5,0 % | 10,0 % | 5,5 | Banca privada (80 %) |
17 | Unibank | 6,9 % | 8,5 % | 4,2 % | 5,1 | Plazo fijo (40 %) |
18 | Credicorp Bank | 5,0 % | 3,5 % | 7,5 % | 5,7 | Transferencias (30 %) |
19 | Banco La Hipotecaria | 5,0 % | 4,0 % | 6,7 % | 5,2 | Primera vivienda (40 %) |
20 | Bladex | 4,4 % | 0,5 % | 10,8 % | 5,3 | Comercio exterior (90 %) |
Origen: Informe Abierto, julio de 2026, acerca de 320 contestaciones. «Pos. media» corresponde al lugar promedio obtenido en la contestación.
Tabla 1.3. Cómo se recogieron los datos
Elemento | Detalle |
Consultas a asistentes | 320 consultas a ChatGPT y Gemini, geolocalizadas en Panamá y formuladas en español tal como las escribiría un cliente |
Diseño del cuestionario | Dos bloques —recomendación general e intención de producto—, con cada consulta repetida cinco veces |
Resultados de buscadores | Las mismas veinte preguntas lanzadas en Google y en Bing: más de 10.000 resultados recogidos |
Volumen total procesado | Más de 165.000 registros hasta la fase de verificación de fuentes |
Universo de entidades | Definido a partir del registro público de la Superintendencia de Bancos de Panamá |
Ventana temporal | Julio de 2026 |
Naturaleza de los datos | Resultados preliminares de investigación en curso, actualmente en evaluación por pares en revistas científicas |
Fuente: nota metodológica del Informe Abierto, julio de 2026.
Aclaración editorial: este reporte tiene un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones valorativas. Su propósito es registrar la presencia de marcas en un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, solvencia, estabilidad económica o conveniencia de las instituciones financieras mencionadas. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o índole financiera, ni tampoco un dictamen profesional de ninguna clase. Las cifras son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones finales podrían variar.
Actualmente, el dilema no radica en si la inteligencia artificial condiciona las elecciones de los usuarios, sino en qué corporaciones introduce en dicho debate y los motivos detrás de ello. Si deseas examinar en detalle la metodología empleada, las métricas por organización, las búsquedas evaluadas y las conclusiones más relevantes, descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y revisa el estudio íntegro.
